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产能过剩酿成空调灾年

送交者: azure 于 August 05, 2002 09:35:25:[新观察/xgc2000.net]

■高温带动空调热销■热销难降库存积压



■洗牌依靠价格竞争■价格竞争止于2005
  那些期待空调销售不断上演“井喷行情”的人士肯定要失望了。

  尽管7月中旬以来,销售一直处于停滞状态的空调销售的确迎来了入夏以来的第一次“激情时刻”:天气最热的7月13、14日,国美的出货率达到了25000套,而在平时,只能销售几千台。而在北京拥有卖场不多的苏宁也业绩喜人,苏宁集团副总裁孙为民告诉记者,“已经从南京总部分流部分员工北上支援。”海尔集团副总裁周云杰提供的数据颇为精确,“在最热的几天,几乎每2秒钟就销售出一台空调。”

  在北京连续几天40度高温天气下,新船经贸公司的几十辆运货车奔忙在北京各个大街小巷中,却还是不够用,无奈,徐瑛天天用自己的私家车奥迪A6给客户运送空调。

  但这些烈火烹油的景象显然来得太迟了,这种“最后的疯狂”真能扭转今夏空调销售整体大滑坡的颓势吗?家电专业调查机构GFT集团预测,这个冷冻年度的销售可能低于上个年度,市场状况极不乐观。国务院经济发展研究中心市场经济部副主任陆刃波说:“空调业的生存游戏已经开始。”

■高温难挽销售颓势

  家电协会副秘书长徐东生告诉记者,还很难提供今年具体的销售数字。但是根据统计,国美6月份的空调销量比去年同期下跌了20%。各大商场普遍下滑。作为一个季节性产品,空调热销得以维系的最主要动力——高温天气——行将结束。业内一般认为,空调销售关键时期是5、6、7三个月,而往往6月一个月的销售额决定着3-4个月的整体情况。如果6月销售不利,那么全盘皆输。而2002年的整个6月,西北、华南地区洪灾不断,而整个华北地区先是凉爽初夏,后是阴雨绵绵。

  徐瑛说,他坚信下一轮酷暑已经不会到来。今年空调的销售大局已定。苏宁电器副总孙为民也遗憾地表示,扭转今年空调销售不利的局面几乎是不可能的。——2002年空调的预期销量为1500万台-1800万台,而目前只能降低预期,“能销售出1000万-1200万已经很不错了。”

  这种不利局面带来的库存难题几乎是每个空调厂家的噩梦。一般而言,空调厂家在年初都会有整个年度的销售计划,根据气候的变化再稍做调整。今年各个厂家的年初预期显然好于实际情况,为旺季的空调销售暗暗储备等待旺销造势。而实际情况却是6月中旬出现了50年来历史最低温度-局部达到16度的低温。

  各个厂家纷纷叫停。每年8月的限产今年6月已经开始,如美的空调副总经理刘亮向媒体证实,美的空调6月20日就开始限制生产。格兰仕也在6月15日厂家形成低价联盟,却没有得到响应。

  陈晓萌告诉记者,“希望通过厂家自觉在价格上达成一致是不太可能的,上一年的降价使许多厂家意识到盲目跟进的害处!”事实证明,森宝空调因为资金链的迸裂已经破产出局,当初给一级经销商的利益完全没有落实,而春兰空调的降价后果是市场份额反降不升,从一线品牌滑落到二线品牌。

  而今年的价格战进行的更加激烈,国美在3月就连续打响了价格战的第一枪。当时媒体对此的评论是,“价格之低已经突破了行业人士和消费者的心理底线。”国美提供给记者的数据是,当时一流的一匹空调已经跌破2000元,而LG从2440元降到1699元,降幅为700元,而科龙的价格也下降了400多元,各个档次的产品价格都有不同形式的降价。而备受推崇的大卖场渠道还展开了激烈的返券竞争,陈晓萌说,最大的返券力度达到了每台空调返1200元券,竞争激烈程度可见一斑。

  低价不但造成市场几线品牌的混战,而且直接导致利润摊薄,陈晓萌说,“扰乱了整个市场,最直接的影响就是降低了空调这个行业的整体利润率,当年空调最红火的时候,利润率能达到40%。而现在只在10%-20%之间。”

■短期繁荣难阻洗牌大局

  价格战的结果已经初见端倪。家电协会副秘书长徐东生告诉记者,2002年空调军阀混战的局面十分突出。一线品牌受三线品牌的挤压市场占有率缩水十分严重,根据今年1月-5月的统计,一线品牌如美的、海尔、格力、科龙等品牌上涨率已经低于整个市场的上涨率,市场占有率在下降。陆刃波认为,今年的一些一线品牌由于激烈竞争可能会掉出第一梯队,海尔,格力,美的2001年的空调产品销售利润率比2000年有大幅下降,今年的整体销售只有美的情况良好,其他品牌库存都有增加。

  二线、三线品牌的竞争力在上升。如LG、科龙今年的销售要好于某些一线品牌。而经营较好的三线品牌很可能坐三进二。而四线品牌和杂牌军会由于资金链条绷断而退出市场竞争。持续几年的几线品牌竞争会呈现一幅新景观。

  而洗牌最终的结果是目前市场上分散的品牌度会趋向集中,根据国务院发展研究中心市场经济研究所提供的市场调研数字显示,2001年度,海尔、格力、美的三个空调业巨头的国内市场占有率总和约为41%,行业前10名品牌市场占有率之和为67.54%,品牌集中度很低。而今年将有大批杂牌军因此遭到淘汰,这是因为一线品牌拿出应对措施,即降低价格,而杂牌军无法在服务附加值上与一线品牌比拼,绷紧的资金链条一断裂,小品牌自然没有出路。

■产能过剩导致竞争加剧

  空调是在重复类似彩电式的价格血战吗?陆刃波的答案是肯定的。陆对记者说,当彩电的价格低到崩溃的边缘,技术创新,比如精显背投和等离子便成了拯救彩电行业的利器,而随着技术的发展,空调处在等待技术瓶颈突破前不断压缩利润空间的时刻。在实现技术突破之前,空调的价格战还将持续。

  “目前的空调业几乎谈不上什么技术,一把螺丝刀,一台压缩机,加上外壳。立刻能够组装空调。”陆刃波认为低门槛和高利润是吸引众多企业分享空调“肥肉”的原因,“空调行业的发展曾经达到过30%-40%,在2000年都保持着稳定的格局。但是2000年以后,随着大家电品牌多元化发展战略,争相进入空调市场,空调行业已经日渐呈现出产能过剩的局面。”

  家电协会副秘书长徐东生回忆,由于利润吸引,空调的后来者纷纷加盟,比如一些做黑色家电的企业纷纷踏入生产白色家电的行列。比如长虹、海信、新科、乐华和TCL。甚至连一直做微波炉的格兰仕也从加热改成了制冷行业。

  陆刃波告诉记者,空调行业价格大战的深层次原因是空调行业产能明显过剩:截止到2001年底,我国空调业的产能达到3270万台,这已经是目前我国空调市场需求总量的2倍,仅旺季生产能力就能满足国内和出口两个市场的需求,造成生产能力闲置和库存压力过大,产能过剩导致空调市场供需失衡,迫使企业通过低价促销推动销量的增加,而价格战的结果,将使保持高贵身份的空调产品市场阻力越来越大。

  生产能力闲置,库存压力巨大,但是仍然有无数企业纷纷上马低成本空调参与竞争,是目前价格战的温床。也是导致行业洗牌的深层次原因。

■价格大战止于2005年

  “2005年以后,我国空调市场将进入平稳发展期,”中国家电市场联合调查组专家认为,因为那时空调在城市居民家庭的普及率将从目前的40%增长到60%以上,国内市场的销量就会趋于稳定,达到每年1500万台,而市场的稳定则意味着市场机会的大大减少,地区性品牌基本上退出市场,行业结构与市场需求逐渐统一。“那时,市场竞争的土壤会根本消除,品牌的集中度大幅度提高,企业的生产经营由现在的求规模到将来的以效益为导向,同类的产品将体现在产品技术研发和物流成本上。”

■文/本报记者

■图表数据来源/中国家



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